Chi fa più la spesa all'iper?

Gli ipermercati sono in crisi. Ce lo dicono i dati dell’occupazione (è appena stato siglato l’accordo tra i sindacati e il gruppo Auchan, per salvare 9.000 posti di lavoro). Lo confermano i numerosi punti vendita in chiusura e il calo dei fatturati (-0,1 % nel 2013).

Ce lo dice, soprattutto, l’esperienza. Chi frequenta aree ad alta densità abitativa dell’interland delle grandi città negli ultimi 10 anni si è abituato all’esponenziale comparsa di nuovi store con insegne ripetute nel raggio di pochi chilometri. Vere e proprie cittadelle commerciali che fino a pochi anni fa pullulavano di famiglie con carrelli stracariche e bambini urlanti.

Oggi, sempre più spesso, capita di aggirarsi per enormi corridoi sempre più larghi e sempre più freddi come in antiche cattedrali incustodite, accompagnati solo dalla musica di sottofondo trasmessa dagli altoparlanti.

Se la crisi del settore è viva e palpabile, le cause vanno individuate su più fronti. Innanzitutto c’è l’eccessiva offerta e l’enorme concorrenza. Poi c’è la congiuntura economica, che privilegia gli hard discount oggi in fase esplosiva. E c’è l’alternativa (ancora poco frequentata) della spesa online.

Soprattutto sta emergendo un mutato modo di concepire la spesa. Che rifugge dal generalismo, ma cerca prodotti con specifiche qualità.

A orientare i consumi verso altre piattaforme, non ci sono solo scelte di motivo economico, come accade appunto per chi frequenta gli hard discount: la spesa è condizionata da nuove esigenze, sensibilità e consapevolezze. Non a caso stanno crescendo i supermercati bio e i negozi di alimenti naturali.

Anche la tendenza nella direzione dell’online sposa nuove filosofie di consumo. Oltre lo schermo di pc, tablet e smartphone si accede a nuove comunità virtuali, che sfruttano il digitale per inventare nuovi metodi di aggregazione distributiva, che portano direttamente sullo zerbino di casa cassette frutta e verdura (ma non solo) prodotte da contadini e allevatori selezionati, con logiche di chilometro zero e produzione bio.

E poi ci sono motivazioni pratiche e logistiche (comodità, maggiore varietà, reperibilità di ingredienti altrimenti difficili da trovare). Con semplice click si ottengono facilmente merci distribuite delle grandi catene. Ma non solo: il futuro dell’online apre a nuove mirabolanti prospettive. Come quella dei supermercati automatici. Il primo, aperto a Catania pochi mesi fa, si appresta infatti a sbarcare nelle palestre americane. Il meccanismo è semplice: si ordina via web e si ritira, 24 ore su 24, in un box dedicato, dove gli alimenti sono conservati in speciali celle frigorifero.

Se gli ipermercati vogliono davvero combattere la crisi, forse devono usare la fantasia per comprendere e interpretare esigenze e desideri dei consumatori.

Livia Fagetti
28 maggio 2015